Corporate Wording für die KI: Ihr Wort, der Ersatz, der Grund und der Beleg

Veröffentlicht am 9. November 2026  |  Luka Eble

Legen Sie Ihr letztes Angebot neben das eines Wettbewerbers und streichen Sie jedes Wort, das in beiden stehen könnte. In vielen kleinen Firmen bleibt danach erstaunlich wenig übrig. Typische Kandidaten sind „individuell“, „ganzheitlich“, „maßgeschneidert“, „nachhaltiger Erfolg“ und „höchste Qualität“. Diese Wörter hat selten jemand bewusst gewählt. Sie stehen in der Angebotsvorlage, weil sie einmal jemand hineingeschrieben hat, und von dort wandern sie in jede neue Fassung.

Bisher war das ein Schönheitsfehler. Seit eine KI Angebote, Mails und Posts mitschreibt, ist es eine Anweisung. Sie liest Ihre alten Unterlagen als Vorbild und schreibt mehr davon.

Die naheliegende Antwort ist eine Liste der Wörter, die nicht mehr vorkommen sollen. Unsere These: Eine solche Liste macht die KI nicht markentreu. Sie macht sie steif. Brauchbar wird ein Wording-Leitfaden erst mit vier Spalten: Ihr Wort, das Wort, das es ersetzt, der Grund und die Aussagen, die nur mit Beleg hinausgehen.

Was ist Corporate Wording, und wer liest es heute?

Corporate Wording ist die festgelegte Sprache einer Firma: welche Wörter sie benutzt, welche sie meidet und wie sie ihre Leistungen, ihre Kunden und sich selbst benennt. Große Unternehmen führen dafür Handbücher mit Dutzenden Seiten und eigene Markenportale. In einer kleinen Firma steht das Wording meist nirgends. Es lebt im Kopf der Inhaberin, die beim Gegenlesen „Paket“ durchstreicht und „Auftrag“ darüberschreibt.

Das hat funktioniert, solange jeder Text über ihren Tisch ging. Inzwischen hat das Wording einen zweiten Leser, und der arbeitet mehr als jeder Mitarbeiter: die KI, die das Angebot vorformuliert, die Kundenmail beantwortet und den Newsletter entwirft. Sie fragt nicht nach, wenn ihr ein Wort fehlt. Sie nimmt das wahrscheinlichste.

Warum macht eine Verbotsliste die KI steif?

Eine Liste, die nur sagt, was fehlen soll, gibt der KI keine Richtung, und die Lücke füllt sie mit ihren eigenen Lieblingswörtern. Dass Sprachmodelle solche Lieblingswörter haben, ist gut belegt. Ein Forschungsteam um Dmitry Kobak hat über 15 Millionen Zusammenfassungen biomedizinischer Fachartikel aus den Jahren 2010 bis 2024 ausgewertet. Mit dem Aufkommen der großen Sprachmodelle wurden bestimmte Wörter sprunghaft häufiger. Das englische „delves“ tauchte 2024 rund 28-mal so oft auf, wie es nach den Vorjahren zu erwarten war. Die Forscher schätzen, dass mindestens 13,5 Prozent der Zusammenfassungen von 2024 mit einem Sprachmodell bearbeitet wurden. Der Überschuss bestand dabei fast nur aus Stilwörtern, vor allem aus Verben und Adjektiven.

Die Studie misst nicht, was passiert, wenn man einem Modell Wörter verbietet. Naheliegend ist aber, woher der Nachschub kommt. Die KI bringt ihren eigenen Hausstil mit. Wer ihr „maßgeschneidert“ verbietet, muss damit rechnen, „individuell zugeschnitten“ zu lesen, und nach dem nächsten Verbot „passgenau“. Jedes gestrichene Wort hinterlässt eine Lücke, und das Modell schließt sie aus seinem eigenen Vorrat.

Woher kommen die Wörter, die Sie streichen wollen?

Meist aus Ihren eigenen Unterlagen. Typische Fundorte sind die Angebotsvorlage, die vor Jahren eine Agentur gebaut hat, die Präsentation für die letzte Messe und die Leistungsseite der Website, die seit dem Relaunch niemand mehr gelesen hat. Dort stehen die Wörter, die Sie heute stören, oft seit Jahren und oft mehrfach.

Für eine KI ist dieser Altbestand ein Vorbild. Wenn Sie ihr Ihre Unterlagen geben, damit sie wie Ihre Firma schreibt, lernt sie genau diesen Ton als Ihren. Ein Wording-Leitfaden beginnt deshalb mit einer Durchsicht der eigenen Folien, Vorlagen und Angebote. Welche Wörter stehen dort, die Sie heute nicht mehr unterschreiben würden? Und welche Wörter benutzen Sie im Gespräch mit Kunden, die in keinem Dokument auftauchen? Listen mit Modewörtern aus dem Internet helfen erst danach.

Was gehört neben jedes gestrichene Wort?

Das Wort, das an seine Stelle tritt, und der Grund dafür. Mit dem Ersatz weiß die KI, wohin sie ausweichen soll. Mit dem Grund kann sie die Regel auch auf Wörter anwenden, die auf keiner Liste stehen.

Ein Beispiel, wie es in vielen Dienstleistungsfirmen vorkommen könnte: Statt „Paket“ soll es „Auftrag“ heißen. Steht nur das in der Liste, tauscht die KI genau dieses eine Wort aus und schreibt im nächsten Satz „Leistungsbündel“. Steht daneben der Grund, etwa „wir verkaufen keine Ware von der Stange, jeder Auftrag wird für den Kunden zusammengestellt“, dann hat sie einen Maßstab. An ihm kann sie auch „Komplettlösung“ und „Standardpaket“ messen, obwohl beide Wörter nirgends verboten sind.

Der beste Grund kommt aus den Werten und der Haltung der Firma. Ein Geschmacksurteil wie „klingt billig“ hilft der KI wenig. „Wir erklären, statt zu beeindrucken, deshalb keine Fachwörter, die der Kunde nachschlagen müsste“ hilft ihr bei jedem neuen Text. So hängt das Wording an der übrigen Marke. Warum die Stimme allein trotzdem nicht reicht, zeigt unser Beitrag dazu, warum ein Stil-Prompt den Ton regelt und die Fakten offenlässt.

Welche Sätze brauchen einen Beleg?

Alle, die etwas über Ihre Firma behaupten, das man nachprüfen kann: Rang, Alter, Zahlen und Zusagen. Sätze wie „einer der führenden Anbieter der Region“, „seit über 20 Jahren“, „mehr als 500 zufriedene Kunden“ oder „Antwort innerhalb von 24 Stunden“ stehen in vielen Vorlagen, und eine KI formuliert sie so flüssig wie ein Adjektiv. Für das Modell ist „führend“ ein Wort wie „zuverlässig“. Für Ihre Kunden ist es eine Behauptung.

Häufig vermischen sich dabei Angaben. Das Alter der Firma und die Berufserfahrung des Inhabers werden zu einem „seit über 20 Jahren“, das für keins von beiden genau stimmt. Eine KI, die solche Sätze aus alten Unterlagen übernimmt, prüft das nicht. Sie hat keinen Anlass, daran zu zweifeln.

Das ist mehr als eine Stilfrage. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb nennt irreführende Angaben über Eigenschaften eines Unternehmens, etwa über Befähigung, Status oder Auszeichnungen, ausdrücklich als unlauter (§ 5 Abs. 1 und Abs. 2 Nr. 3 UWG). Ob eine konkrete Aussage zulässig ist, hängt vom Einzelfall ab, und das beantwortet kein Wording-Leitfaden (Stand: November 2026). Er kann aber festhalten, welche Sätze nur mit Beleg hinausgehen. Der Beleg liegt dann im Wissensspeicher Ihres KI-Markengehirns, und ohne ihn schreibt die KI den Satz nicht.

Wie sieht ein Wording-Leitfaden für eine kleine Firma aus?

Eine Seite mit vier Spalten reicht. Konzernhandbücher regeln die Schreibweise von Tochtergesellschaften und Standorten in mehreren Sprachen. Eine kleine Firma braucht vor allem die Wörter, die in Angeboten, Mails und auf der Website immer wiederkehren. Jede Zeile hat vier Felder:

• unser Wort, so wie wir es auch im Kundengespräch sagen
• das Wort, das es ersetzt
• der Grund, in einem Satz
• bei Behauptungen: wo der Beleg liegt

Gefüllt wird die Seite aus der Durchsicht der eigenen Unterlagen. Entscheiden muss am Ende der Mensch, der heute beim Gegenlesen die Wörter streicht, meist die Inhaberin oder der Geschäftsführer. Eine KI kann beim Sammeln helfen. Sie findet in einem Stapel alter Angebote schneller als jeder Mensch die Wörter, die überall wiederkehren. Warum eines davon gestrichen werden soll, weiß sie nicht.

Fertig wird die Seite nie. Mit jeder neuen Leistung, jeder Preisänderung und jedem neuen Referenzprojekt kommt eine Zeile dazu, oder ein Beleg ändert sich. Deshalb gehört sie an einen Ort, an dem auch die KI sie liest. Eine Word-Datei im Ordner „Marketing alt“ erreicht sie nicht.

Was macht die KI mit dieser Seite?

Sie wendet sie bei jedem Text an, ohne dass jemand sie neu briefen muss. Im KI-Markencharakter wird jede Zeile zu einer Regel, die beim Schreiben mitläuft. Ein Mitarbeiter, der ein Angebot erstellen lässt, bekommt „Auftrag“ statt „Paket“, ohne die Liste je gesehen zu haben. Der Newsletter klingt wie die Website, die Antwortmail wie das Angebot.

Dieselbe Seite nutzt der Brand Check, bevor ein Text das Haus verlässt. Er markiert jedes Wort von der Streichliste, schlägt den Ersatz vor, nennt den Grund und hält jede Behauptung an, für die kein Beleg hinterlegt ist. Die Inhaberin liest den Entwurf danach auf den Inhalt hin und sucht keine Füllwörter mehr. Wer im Team unsicher ist, ob man „Kunde“ oder „Mandant“ schreibt, fragt den Wissensassistenten und bekommt die Antwort samt Grund.

Das Wording ist dabei eine Schicht der Marke unter mehreren. Neben ihm stehen die Werte, die Persönlichkeit, die Bildsprache und der Aufbau eines Angebots. Es ist aber die Schicht, an der Ihre Kunden den Unterschied zuerst lesen.

Nehmen Sie sich noch einmal Ihr letztes Angebot vor. Welche drei Wörter würden Sie heute streichen? Und wissen Sie, welches Wort an ihre Stelle soll und warum?

Wenn Ihnen die zweite Frage schwerer fällt als die erste, lohnt ein Gespräch. Im KI-Marken-Check schauen wir gemeinsam, wie Ihr Team KI nutzt und wo Ihre Markenstimme zwischen Angebot, Website und Mail auseinanderläuft.

Quellen: Dmitry Kobak, Rita González-Márquez, Emőke-Ágnes Horvát, Jan Lause: „Delving into LLM-assisted writing in biomedical publications through excess vocabulary“, Science Advances 11 (27), 2. Juli 2025, doi:10.1126/sciadv.adt3813 · § 5 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), gesetze-im-internet.de, abgerufen am 9. November 2026.